新一轮渠道之争 中国汽车品牌占先

来源:信息时报| 2017-08-10 09:23:35| 作者:马海燕

  一直以来,渠道先行是各个汽车品牌抢占市场份额的“不二法门”。过去,只要有机会代理豪华品牌4S店,几乎没有投资者会拒绝,其次是合资品牌4S店,而中国品牌往往则是求之不得却又觊觎汽车市场“蛋糕”的最后之选。

  不过,这一情形从去年底开始有明显改变。随着国内车市进入微增长、消费热点转移、投建回报周期拉长,投资者在面对豪华和合资品牌4S店动辄数千万元乃至上亿元投资时,亦开始变得谨慎,性价比高的热门中国品牌成为投资者的首选。

  热门中国品牌成香饽饽

  最近两年,中国汽车品牌以明显高于行业平均的增长速度朝前狂奔,服务水品和车型品质全面跃升。基于此,从去年开始,经销商渠道资源从合资品牌流向中国品牌。今年来,这一趋势愈发明显。

  7月,广汽传祺销量为3.9万辆,同比劲增28.29%。1~7月累计销量达29万辆,大涨52.43%,已完成全年50万辆销量目标的58%。根据规划,至2017年底,广汽传祺经销商网点数量要扩充至500家,而在2016年底,这一数量还只是400家。

  以一年新增100家4S店速度扩充经销商网络的,还有吉利汽车。今年前七个月,吉利汽车总销量为621731辆,较去年同期增长约89%,实现吉利汽车全年110万辆目标的57%。根据吉利汽车集团的“20200”计划,到2020年吉利经销商数量将从2016年底的800家增长到1750家。在吉利汽车看来,渠道数量一定得跟上迅猛增加的销量。

  上汽乘用车的渠道战略是在“扩大市场占有率和确保经销商投资回报之间”找到平衡点。不过,随着RX5的热销,上汽乘用车转而把扩大市场占有率放在第一位。

  新一轮渠道争夺战中,宝骏汽车也不遑多让。背靠上汽通用五菱普及到县城的销售渠道,宝骏汽车4S店快速增加。根据宝骏汽车的销售策略,优先选择上汽通用五菱的投资者,可以根据当地实际情况“因地制宜”确定投资规模和模式。

  渠道数量直接带动销量

  在渠道争夺战中抢得先机,能对汽车品牌销量带来多大的增长?相关数据显示,每增加一家4S店,每年可新增销售1400~1500辆汽车。每年新增100家4S店,意味着有14万~15万辆的纯增量。

  每年销售1400~1500辆,平均到每个月,约为120辆。中国品牌车型的单车平均售价并不高,月销量120辆仅仅只是略高于盈亏的荣衰线。在中国车市进入微增长的当下,汽车主机厂不会盲目和超出自身承受力去扩充经销商网络,更多是基于产销目标、品牌口碑和车型实力等一系列理性基础上做出的。

  以传祺和吉利为例,在急遽增加经销商数量的同时,它们还采取各种方法提升经销商的服务水平,建立可以与合资品牌媲美的销售管理流程和售后服务保障体系。

  事实上,赢得销售渠道争夺战,获益之处不仅仅体现在销量上。经过第一轮汽车消费热潮之后,三四线城市正迎来一股消费升级热潮。在这些城市成长起来一批新富阶层,他们迫切需要通过购买高品质汽车来彰显身份。他们对于中国品牌的认可,有助于提升品牌形象与口碑,实现“效益+销量”的均衡发展。

  投资回报周期更快

  凌先生家住佛山,每天往返广州上下班。他最近将合资品牌的A0级轿车卖掉,换成一辆中国品牌的SUV。促使他做出这一让许多人看不懂决定的原因是,他家附近有4S店,可以就近保养。

  在江苏无锡上班的薛女士,打算拿出15万元购车。她告诉记者,她选车不一定非得是合资品牌,中国品牌亦可,因为身边许多朋友都是在开中国品牌的车型,而且中国品牌们的“地毯式”宣传无孔不入。

  面对中国品牌咄咄逼人的攻势,合资品牌和豪华品牌早有动作。早在四年前,包括宝马、奔驰、日产、丰田、大众在内的汽车品牌便开始加速进入三四线城市建设网点。不过,投资者看重的是投资回报情况,现如今建设一家中国热门品牌4S店,回报周期要远远低于合资品牌。西宁一名不愿透露姓名的投资人告诉记者,现在投资一家热门中国品牌4S店正常只需要4~5年就能回本,合资品牌则通常需要8~9年。换言之,中国品牌4S店提前4年就能进入盈利期。

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